Greenwashing: nuova normativa e regole applicabili in Italia da settembre 2026

Dal 27 settembre 2026 sono applicabili anche in Italia le nuove regole europee contro il greenwashing, introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825 e recepite con il D.Lgs. 30/2026.

La disciplina europea mira a rafforzare la tutela dei consumatori rispetto alle pratiche commerciali che possono ostacolare scelte di consumo realmente sostenibili, comprese le asserzioni ambientali ingannevoli.

La nuova normativa sul greenwashing impone alle imprese una maggiore attenzione nella formulazione dei messaggi relativi alla sostenibilità. Claim, etichette, immagini, nomi commerciali e obiettivi ambientali devono essere formulati in modo chiaro e coerente e, ove richiesto, supportati da elementi adeguati. La disciplina si inserisce nel più ampio percorso europeo della transizione verde, che sta progressivamente traducendo gli obiettivi di sostenibilità in obblighi concreti per le imprese. Nella stessa direzione si colloca, ad esempio, il Regolamento EUDR, oggetto di un nostro precedente approfondimento.

Non si tratta, quindi, soltanto di correggere qualche formula pubblicitaria: diventa opportuno adottare un processo interno di controllo delle comunicazioni ambientali che coinvolga, a seconda della struttura aziendale, marketing, funzioni tecniche, ESG e ufficio legale.

Foto di kazuend su Unsplash

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Che cos’è il greenwashing: significato e traduzione

Il termine greenwashing, nella sua traduzione più immediata, identifica una comunicazione che presenta un prodotto, un servizio o un’impresa come maggiormente rispettosi dell’ambiente di quanto risultino nella realtà.

Dal punto di vista giuridico, il D.Lgs. 30/2026 non introduce una categoria autonoma denominata “greenwashing”, ma disciplina le asserzioni ambientali e le etichette di sostenibilità, intervenendo sulle pratiche commerciali ingannevoli.

Possono essere problematiche, ad esempio, comunicazioni che prospettano benefici ambientali:

• non adeguatamente provati;
• formulati in termini eccessivamente generici;
• esagerati rispetto alle caratteristiche effettive;
• riferiti all’intero prodotto o all’intera attività quando riguardano soltanto uno specifico aspetto.

La Direttiva (UE) 2024/825 interviene inoltre su durabilità, riparabilità, aggiornamenti software ed etichette di sostenibilità, rafforzando complessivamente le informazioni a disposizione dei consumatori.

Greenwashing: esempi e i “7 peccati” della comunicazione ambientale

Per comprendere concretamente quali comportamenti possono integrare forme di greenwashing, è utile richiamare i cosiddetti “7 peccati del greenwashing”, classificazione elaborata da TerraChoice per individuare alcune ricorrenti modalità di comunicazione ambientale ingannevole.

Tra gli esempi di greenwashing più significativi rientrano:

• Vaghezza: utilizzare espressioni come “verde”, “ecologico” o “eco-friendly” senza precisarne il significato;
• Mancanza di prove: formulare un claim ambientale senza disporre di dati o elementi idonei a supportarlo;
• Omessa informazione: valorizzare un singolo attributo ambientale positivo omettendo altri elementi rilevanti;
• False etichette: utilizzare simboli o bollini che suggeriscono una certificazione indipendente inesistente;
• Irrilevanza: valorizzare come vantaggio una caratteristica ambientale priva di effettivo significato, ad esempio perché già imposta per legge;
• Minore dei mali: presentare come “green” un prodotto facendo leva su una caratteristica meno impattante nell’ambito di una categoria comunque problematica sotto il profilo ambientale;
• Falsità: utilizzare dichiarazioni o certificazioni ambientali non corrispondenti al vero.

Accanto a questi esempi tradizionali, la nuova disciplina vieta espressamente determinate pratiche, come alcune dichiarazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas a effetto serra quando tale risultato è fondato sulla compensazione delle emissioni.

D.Lgs. 30/2026: quali green claim sono sempre vietati?

Il D.Lgs. 30/2026 ha modificato il Codice del consumo introducendo nuove fattispecie nella cosiddetta black list delle pratiche commerciali sempre ingannevoli. La disciplina è applicabile dal 27 settembre 2026.

Sono vietati, in particolare:

• le etichette di sostenibilità non fondate su un sistema di certificazione o non istituite da un’autorità pubblica;
• le asserzioni ambientali generiche non supportate dall’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti;
• i claim riferiti all’intero prodotto o all’intera attività quando il beneficio riguarda soltanto un aspetto;
• determinate dichiarazioni di impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni quando fondate sulla compensazione;
• la presentazione come caratteristica distintiva dell’offerta di requisiti già imposti dalla legge.

Un claim specifico, invece, può essere utilizzato purché ne ricorrano i presupposti.  

Greenwashing: a quali aziende si applica la normativa e cosa verificare

Il D.Lgs. 30/2026 interessa direttamente le pratiche commerciali poste in essere dai professionisti nei rapporti B2C, ossia nei confronti dei consumatori. Nei rapporti con le microimprese e nel B2B il quadro è differente e continuano a rilevare, tra l’altro, la disciplina sulla pubblicità ingannevole, la concorrenza sleale e l’autodisciplina pubblicitaria. In un’ottica prudenziale, può comunque essere opportuno allineare agli standard più rigorosi anche la comunicazione ambientale destinata ad altri operatori economici.

Per le imprese che comunicano all’esterno obiettivi, caratteristiche o risultati di sostenibilità, la verifica dovrebbe riguardare non soltanto la pubblicità in senso stretto, ma l’intero sistema di comunicazione e, ove pertinente, i presidi interni. In particolare, è opportuno verificare:

• sito internet, e-commerce e materiali di comunicazione, inclusi claim, immagini, etichette e contenuti ESG;
• Codice Etico, se contiene impegni o principi in materia ambientale o di sostenibilità;
• Modello Organizzativo ex D.Lgs. 231/2001 (MOGC) e relativi protocolli, ove la comunicazione ambientale intersechi aree di rischio già rilevanti ai fini 231;
• procedure interne, prevedendo modalità di verifica e approvazione dei green claim prima della loro diffusione.

La nuova disciplina rappresenta quindi anche l’occasione per verificare la coerenza tra ciò che l’impresa comunica all’esterno e quanto formalizzato e presidiato al proprio interno.

Quali aziende fanno greenwashing? I settori più esposti

Il rischio di greenwashing non dipende dalle dimensioni dell’impresa o dall’appartenenza a uno specifico settore. Assumono particolare rilievo le attività nelle quali caratteristiche ambientali e di sostenibilità vengono utilizzate nella comunicazione verso il consumatore.

Possono essere particolarmente esposte, ad esempio:

• imprese produttrici e distributrici di beni di consumo;
• aziende dei settori moda, alimentare, cosmetico, energetico e trasporti;
• produttori di imballaggi;
• e-commerce e marketplace;
• operatori che ricorrono a influencer e campagne social;
• imprese che comunicano obiettivi climatici o di riduzione delle emissioni;
• aziende che utilizzano espressioni quali “eco”, “green” o “sustainable” nei propri marchi o linee di prodotto.

Greenwashing e sanzioni: cosa rischiano le imprese

Le sanzioni per greenwashing possono essere rilevanti. Nell’ambito della disciplina delle pratiche commerciali scorrette, l’AGCM può, tra l’altro:

• vietare la prosecuzione della pratica;
• disporne la sospensione cautelare;
• ordinare la pubblicazione del provvedimento o di una dichiarazione rettificativa;
• applicare sanzioni da 5.000 euro a 10 milioni di euro;
• per determinate infrazioni diffuse a livello transfrontaliero, applicare sanzioni fino al 4% del fatturato annuo realizzato negli Stati membri interessati.

A queste conseguenze possono affiancarsi rimedi civilistici dei consumatori e azioni dei concorrenti, oltre al possibile impatto reputazionale.

Come adeguarsi alla normativa sul greenwashing

Per ridurre il rischio di greenwashing, è opportuno adottare un processo strutturato:

1. Mappare i green claim presenti su confezioni, etichette, siti, e-commerce, social, cataloghi, punti vendita, immagini, marchi e nomi di prodotto.
2. Classificare i claim distinguendo tra generici, specifici, comparativi, futuri, connessi a certificazioni o fondati sulla compensazione.
3. Eliminare o riformulare i claim critici, delimitandone con precisione oggetto e portata.
4. Raccogliere le evidenze prima della pubblicazione, conservando certificati, verifiche tecniche e documentazione pertinente.
5. Definire un processo interno di approvazione, con il coinvolgimento delle funzioni competenti.
6. Creare un registro dei claim ambientali, mantenendo traccia delle evidenze e delle revisioni.
7. Controllare anche i contenuti di terzi ripresi o valorizzati dall’impresa, compresi quelli di influencer, produttori e fornitori
8. Aggiornare la documentazione interna quale MOGC 231, Codice Etico e procedure interne.

Lo Studio è a disposizione per qualsiasi chiarimento